2018年是中国乳业格局加速变化的一年，伊利、蒙牛从产品、渠道及推广的全面市场覆盖，取得了超出多数中小企业的增长率，已经成为乳品行业不可逾越的超级巨头。而中小乳品企业也出现分化，具有清晰品牌战略的企业依然能够快速发展，而多数企业则增长乏力。在乳品的细分类别中，婴幼儿奶粉和奶酪是的增长值得关注，行业增长率已经连续多年5%以下的个位数增长，整个乳品行业总量封顶效应已经初步显现。2019年，如何在相对稳定的存量市场中取得增长和持续发展，考验着每一个乳品企业。
   2019年的第一季度，我们看到比往年更为活跃的市场，乳品价格提升，新品频出，政策向好，资本介入，这也意味者市场的竞争进入到新的阶段。
   根据农业部公布的1-2月份《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》显示，2019年第一季度生鲜乳供应偏紧，其中2 月份生鲜乳收购价格每公斤为 3.62 元，环比涨 0.3%，同比涨 4.0%。这是自2018年8月以来生鲜乳价格连续上涨的第7个月，累计涨幅已达到 7.0%。
   此次奶价连续上涨与市场供应的不足密不可分。据中国奶牛产业网数据显示，自2014年至2018年，国内奶牛存栏连续五年持续下降， 2018年国内奶牛存栏已低于700万头。奶牛存栏数的下降，以及自2017年以来人工、饲料等成本的上涨导致近期奶价连续上涨。加上2019年双节旺季的到来，使得短期生鲜乳供应进一步偏紧，第一季度奶价继续上涨也在情理之中。而随着节后阶段性的强劲消费需求结束，奶价有望小幅回落。
  与此同时，从农业部1-2月全国监测城市鲜奶平均零售价来看，受春节效应的影响，1月份鲜奶零售价出现较大波动，为5.62 元/斤，环比涨4.9%，同比涨 6.4%；2月份环比下跌4.6%，同比涨1.5%。随着消费者对新鲜牛奶需求的不断扩大，预计全年鲜奶零售价将保持稳步增长的态势。
  受益于国内消费升级大趋势，乳品进口再创新高。据海关统计，1 月份我国乳制品进口量 42.25 万吨，环比增 86.6%，同比增 17.8%；进口额 14.17 亿美元，环比增 68.2%，同比增 20.8%。
  其中，婴幼儿配方奶粉进口同比增长42.1%，这意味着进口奶粉正进一步抢占婴配粉注册制实施以来留下的市场空间，国内婴配粉市场格局仍在进一步重塑。而随着国内奶价的上涨，国内外原料奶粉差价拉大，这使得原料奶粉进口增幅扩大，1月份进口量24.12万吨，同比增长29.9%。

国产婴幼儿奶粉品牌发力，成为市场增长的新动力

  自实施婴幼儿奶粉配方注册制以来，新政效应已经显现，行业正向知名品牌集中。
  尼尔森数据显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速为21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，外资奶粉的增速为10.1%。此外，2018年国产六大奶粉（飞鹤、伊利、贝因美、君乐宝、圣元、完达山）在电商渠道的增速为48.9%，也远远超过外资奶粉。分城市来看，下线市场是国产奶粉的优势市场，数据显示，2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。
  从目前来看，国内奶粉品牌正在崛起，一个是国内的-环境不断的向消费者传递国产品牌的安全性；二是本土品牌的品质不断提升；三是品牌建设加大力度，和消费者的互动与沟通增加，产生的信任度提升。
  

第一季度乳业典型事件评析

    农村农业部发布《奶业品牌提升实施方案》的通知
    3月29日，农业农村部发布了关于印发《奶业品牌提升实施方案》的通知。通知提出，要通过强化组织领导、加大政策支持和加强技术指导等措施，培育国产品牌，重点任务包括强化质量安全、推动创新发展、加强诚信建设和扩大宣传引导四个方面。力争到 2025 年，培育出一批具有影响力的产品品牌、企业品牌和区域公用品牌，使国产奶业品牌深入人心。
   我们认为，该通知首先是贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》和农业农村部等 9 部委《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》的具体实施方案；其次，通知表达了党和政府对于塑造民族奶业品牌，全面提升中国奶业品牌竞争力的愿望和决心；第三，通知在政策层面清晰的为国内乳品企业提升品牌竞争力和可持续发展力指明了方向。

2019年市场展望

   可以预见的是，2019年的中国乳业市场竞争将更加激烈。强者恒强，大企业的市场地位将愈加稳固，整个市场将继续向大企业集中。在这样的市场环境中，中小企业究竟要从哪里寻找差异化优势？唯一的答案就是品牌。只有品牌才能形成真正的差异化，只有拥有差异化定位的品牌才能够获得真正的突破，也只有拥有清晰品牌战略的企业才能获得持久的发展！

   第一季度已经过去，大企业依旧坚如磐石。我们发现，已经有越来越多中小企业意识到品牌的力量，并展现出清晰的品牌战略。我们相信，坚持塑造品牌价值的企业一定会拥有更出色的市场表现！